Até há pouco, diretores de RI que tentavam reforçar mensagens para acionistas existentes ou conquistar novos investidores costumavam levar o alto escalão da empresa para uma turnê pelos maiores centros financeiros do mundo ou cidades regionalmente importantes.
A estratégia era parecida com a dos roadshows promovidos por bancos de investimento para emissões primárias de instrumentos financeiros. Nos últimos anos, programas importantes de RI deixaram de focar em investidores existentes e potenciais por região geográfica. Foram dois motivos principais: saturação dos centros financeiros globais tradicionais e diferenciação maior em termos de estratégia dos investidores. Embora permaneçam em primeiro e segundo lugar, respectivamente, EUA e Reino Unido perderam participação como fonte de financiamento nos próximos cinco anos. Comparando as pesquisas BNY Mellon Global Trends de 2015 e 2017, os EUA perderam 11 pontos percentuais para 80% e a queda dos investidores britânicos foi ainda maior, de 76% para 58%. A maior surpresa dos dados foi que a diminuição da importância dos países ocidentais não foi simplesmente compensada pelo aumento da importância dos asiáticos, que oferecem cada vez mais liquidez. A importância da China recuou de 50% para 26%; a de Cingapura de 44% para 26%; a de Hong Kong de 37% para 24%. Como todos esses países podem estar perdendo importância simultaneamente? O foco do investidor agora é administrar os fatores não geográficos das carteiras. Até certo ponto, o que move a transição são os novos temas de investimento que se baseiam não só em localização, mas em estilo, como ESG, além do crescimento de carteiras globais de títulos de dívida e ações de setores específicos. Pesquisas captam essa tendência. Em 2017, o principal critério de RI para novos investidores foi “estilo de investimento”, seguido por “possuir ativos de companhias similares” (ou “peer ownership”). Já o critério de “foco no setor” subiu do quarto lugar em 2015 para terceira posição na última pesquisa. O quadro reflete sobretudo o sucesso da abordagem geográfica, já que, na última década, as empresas buscaram diversificação e a fonte mais óbvia de liquidez estava nos centros financeiros onde não tinham (muitos) acionistas ou detentores de títulos. Por sua vez, investidores nessas regiões estavam dispostos a ter exposição a novas empresas a fim de diversificar carteiras com riscos geograficamente concentrados. Como esses investidores já conseguiram se diversificar, os profissionais de RI agora podem pensar em abordar acionistas de maneiras inovadoras. Os participantes da pesquisa explicam que o principal objetivo do programa em 2018 foi aumentar o engajamento de quem já é investidor. A diversificação da base de acionistas subiu para o segundo lugar na ordem de prioridades e “aumentar a presença de acionistas estrangeiros” está em terceiro lugar. As áreas de RI ainda se preocupam em diversificar a base de acionistas, mas deixaram de pensar em diversificação apenas em termos geográficos.
Mensagem sob medida para os acionistas
Os investidores escolhem empresas no mundo todo, graças a esforços passados dos profissionais de RI para alcançar novas regiões. As carteiras estão bem balanceadas geograficamente, de modo geral, até onde seus mandatos permitem.
Portanto, novas estratégias de RI precisam otimizar o engajamento dos investidores com abordagens temáticas, sem focar tanto em locais e sim em alinhar estratégias corporativas com as táticas dos investidores em termos de seleção de ações e títulos.
A novidade requer que as áreas de RI produzam mensagens mais específicas e adaptadas. Embora o trabalho de RI parta de uma visão global, a missão não é educar os investidores sobre a empresa e sim mostrar como e onde os objetivos deles se encaixam com a estratégia da companhia. Diretores de RI precisam conhecer bem os objetivos, ativos e opiniões de seus investidores sobre a companhia e seus pares. O passo seguinte é identificar o que os investidores precisam saber ou questionar as hipóteses deles sobre a estratégia da companhia. Isso permite que os profissionais criem uma narrativa mais precisa e maximizem o engajamento durante o encontro ou outra forma de contato.